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La france partagée entre culture de la treille et culture de l'interdit
/ Cours et tribunaux


01/10/2013


La France partagée entre culture de la treille et culture de l'interdit



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Une association de lutte contre l'alcoolisme demandait en référé le retrait, sur tous supports, en tous lieux et notamment sur les sites de vente en ligne et les applications Facebook mises en place à cette occasion, de toute publicité en faveur d'une bouteille Heineken édition spéciale « Ed Banger », réalisée par un designer pour les cent quarante ans de la marque. Cette collaboration a abouti à la création d'un habillage autour de la bouteille, recouverte de mots, dans un graphisme varié et en majeure partie illisible au premier regard. Ces mentions, en anglais, indiquaient : « Permettez-moi tout d'abord de me présenter, je suis la bouteille Heineken édition limitée. Aussi, comme vous allez inévitablement mettre vos lèvres sur mon cou, j'ai imaginé l'étiquette adéquate. Je voulais créer une bouteille et un décor très spéciaux pour cette occasion. En effet, 2013 est une année anniversaire commun de Heineken et Ed Banger, 140 ans et 10 ans. Mets-moi à la lumière puis éteins la lumière.
Surprise. Je suis illuminée. C'est une première. C'est lumineux ».
Pour le juge des référés, ces mentions figurant sur la bouteille sont particulièrement incitatives et ne peuvent se rattacher aux mentions autorisées par l'article L. 3323-4 du Code de la santé publique. Ainsi, le dialogue mis en scène est jugé n'avoir d'autre but que d'inciter à l'achat et à la consommation du produit, ce qui constitue un trouble manifestement illicite. Constatant que la communication mise en place sur les sites de ventes en ligne et les applications Facebook avait été supprimée et que le trouble a cessé, le juge estime ces demandes sans objet. (5 000 € à titre de provision sur des dommages et intérêts sont alloués au profit de l'Anpaa).

1. Trois décisions judiciaires viennent d'être rendues dans le domaine de la publicité des alcools (1). Trois condamnations ont été prononcées. Les trois affaires étaient dans les faits très différentes, les trois juridictions également. Et pourtant, les méthodes de raisonnement sont identiques : en matière de publicité en faveur des alcools, la fin (le désir de sanction) justifie les moyens (l'oubli de règles juridiques essentielles).2. Dans la première affaire, l'Anpaa ...
Tribunal de grande instance, Paris, Ord. réf., 18 juillet 2013, Anpaa c/ Heineken
Eric ANDRIEU
Avocat au Barreau de Paris
 
1er octobre 2013 - Légipresse N°309
2597 mots
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