La France partagée entre culture de la treille et culture de l'interdit

Une association de lutte contre l'alcoolisme demandait en référé le retrait, sur tous supports, en tous lieux et notamment sur les sites de vente en ligne et les applications Facebook mises en place à cette occasion, de toute publicité en faveur d'une bouteille Heineken édition spéciale « Ed Banger », réalisée par un designer pour les cent quarante ans de la marque. Cette collaboration a abouti à la création d'un habillage autour de la bouteille, recouverte de mots, dans un graphisme varié et en majeure partie illisible au premier regard. Ces mentions, en anglais, indiquaient : « Permettez-moi tout d'abord de me présenter, je suis la bouteille Heineken édition limitée. Aussi, comme vous allez inévitablement mettre vos lèvres sur mon cou, j'ai imaginé l'étiquette adéquate. Je voulais créer une bouteille et un décor très spéciaux pour cette occasion. En effet, 2013 est une année anniversaire commun de Heineken et Ed Banger, 140 ans et 10 ans. Mets-moi à la lumière puis éteins la lumière.
Surprise. Je suis illuminée. C'est une première. C'est lumineux ».
Pour le juge des référés, ces mentions figurant sur la bouteille sont particulièrement incitatives et ne peuvent se rattacher aux mentions autorisées par l'article L. 3323-4 du Code de la santé publique. Ainsi, le dialogue mis en scène est jugé n'avoir d'autre but que d'inciter à l'achat et à la consommation du produit, ce qui constitue un trouble manifestement illicite. Constatant que la communication mise en place sur les sites de ventes en ligne et les applications Facebook avait été supprimée et que le trouble a cessé, le juge estime ces demandes sans objet. (5 000 € à titre de provision sur des dommages et intérêts sont alloués au profit de l'Anpaa).